La standardisation pour augmenter sa rétention client. + Bonus 🎁

L’un des conseils les plus souvent prodigué pour augmenter sa rétention client est d’avoir une stratégie “Red Carpet”, c’est à dire faire un cérémoniale ultra-personnalisé et offrir une expérience inoubliable à chacun de ses clients.

Ce conseil mérite d’être précisé car est bien trop régulièrement mal interprété : 

1. Premièrement, ce conseil concerne surtout les entreprises ayant un product market fit. Car à moins d’avoir un product market fit une telle stratégie peut-être le meilleur moyen de perdre beaucoup d'énergie, de temps avec les demandes de modifications de ses utilisateurs supposés et de finir prestataire de service par peur de ne pas conclure une vente.
2. Deuxièmement, avoir une offre ultra-personnalisée ne signifie plus effectuer un travail artisanal et manuel à chaque interaction avec ses utilisateurs. Des outils d’automatisation sont aujourd’hui disponible pour personnaliser des messages standards, tracker le comportement de ses utilisateurs et faire remonter des tickets clients

Alors comment faire de ses clients des rois 🤴 sans que ceux-ci ne deviennent des tyrans 👹 ?

Faisons une courte digression sur ce qu’est un product market fit avant de reparler de rétention : Le product market fit c’est avoir un produit qui est compris, acheté et partagé par le marché et qui se vend au delà des efforts investis.

Il y a donc 2 possibilités concernant vos utilisateurs et leurs requêtes abusives : 

1.  Vos clients trop difficiles ne sont finalement pas vos clients. Ce types de clients sont ceux qui ne cessent de vous parler des features et prestations que vous n’offrez pas mais que vos concurrents proposent.
2.  Vous avez dis "oui" à tout, et fait une promesse à vos clients que vous n’êtes pas en mesure de tenir.

Vous avez trop promis et accepté. 🙇

Dans cette configuration deux possibilités pour augmenter votre rétention :

Augmenter votre valeur perçue et faire en sorte de délivrer au delà de votre offre

Pour cela vous pouvez : offrir du contenu, du service supplémentaire, un coupon de réduction…

Un exemple concernant la valeur perçue de votre marque, souvent cité en neuromarketing 🧠, est celui de Coca-cola vs Pepsi. En 1985, Coca-cola lança une nouvelle recette pour sa boisson à la suite de perte de marché et d’une campagne de marketing agressive de la part de Pepsi. La campagne de Pepsi se basait sur les résultats d’une étude sur une population de consommateurs australiens ayant montré que Pepsi aurait un meilleur goût que Coca-cola en dégustation à l’aveugle. Autrement dit que leur produit est de meilleur qualité. Pour se faire Coca-cola lançant “New Coke” dont le goût été cette fois-ci meilleur. Sa commercialisation fut un échec au point d’être retiré du marché. Ce que Coca-cola n’avait pas compris est que la qualité et la perception positive du produit ne suivent pas une courbe d'appréciation du consommateur linéaire, telle que lorsque que la qualité augmente la perception positive du produit augmente aussi.

Standardiser votre offre pour mieux gérer les attentes

Trop souvent lors de rendez-vous commerciaux une sur-promesse est présentée par peur de ne pas réussir à closer. Ce qui engendre des difficultés opérationnelles par la suite et une déception du client en cas de retard, ou manquement aux promesses.

Alors comment faire pour gérer les attentes des utilisateurs ? La standardisation.

1. Cette technique va vous permettre : de traiter plus d’utilisateurs, de gagner du temps, de découvrir ce qui est automatisable et non automatisable, d’augmenter la qualité, d’être plus rigoureux, de rassurer vos utilisateurs car ils savent à quoi s’attendre.
2. Comment standardiser ? Distinguer l'utile de l'agréable, c’est à dire déterminer ce qui est à forte valeur ajoutée et ce qui ne l’est pas dans les interactions avec les clients. Décortiquer votre chaîne de valeur en la schématisant (sur un feuille blanche ou un google slides). Réduire les sources inhérentes de variations. Produire des processus et des modèles aux caractéristiques définies avec quelques champs modifiables. Sensibiliser les équipes opérationnelles sur le pourquoi de la standardisation. Tester et optimiser.

Ainsi, pourquoi la standardisation ennemi supposé d’une expérience personnalisée permet d’augmenter la rétention ? 

Car celle-ci permet de délivrer de manière prédictive et cadrée ce dont les clients ont besoin. Et la plupart des utilisateurs n’ont pas besoin d’hyper-personnalisations non généralisables mais de personnalisation d’une offre standard.

Ce qui compte dans la standardisation n’est pas d'éliminer la personnalisation mais de réduire le process à des cas communs et de ne traiter que l’extraordinaire par de la personnalisation à fort valeur ajoutée.

Cet état d’esprit de la standardisation, pré-requis de l’automatisation, peut s’appliquer à tous les niveaux de l’entreprise au delà de la standardisation de l’offre. Il s’agit finalement de réfléchir long terme et d’éviter de reproduire des actions chronophages non généralisables.

📧 Prenons l’exemple de l’emailing : Il vous est certainement arrivé de vous inscrire à un SAAS, à la suite de votre inscription une succession d’emails d’onboarding vous ont été automatiquement envoyé. Ces emails ont pour objectif de vous aider à prendre le logiciel en main. Leur contenu est standard mais vous remarquerez que les emails, lorsque cela est bien fait, reprennent vos informations personnelles et caractéristiques. Il est fort probable qu’au lancement de ce service SAAS seulement un email de confirmation de création de compte aurait été envoyé, puis avec les retours utilisateurs un processus d’onboarding rigoureux a été mis en place pour activer les utilisateurs. Ces emails automatiques sont possibles par l’usage de CRM types SalesForce, Hubspot intégrant des outils d’emailing ou en intégrant plusieurs services entre eux par exemple : Pipedrive - Zapier - Mailchimp.

Pour conclure, je vous invite à tester plusieurs choses : 

• Dire non, lors d’un rendez-vous client où les demandes de modifications ne seront pas réutilisables.
• Schématiser votre chaîne de valeur sur papier et identifier les tâches qui pourraient être standardisées.
• Réactiver votre base emails avec une succession d’emails (standards à 90% et personnalisés à 10%).

🎁 En bonus 29 astuces et remarques concernant la rétention :

1. Utiliser du marketing automation : pour automatiser vos interactions avec vos clients et être réactif. Par exemple : pour remercier vos clients juste après un achat ou pour les prévenir des nouvelles fonctionnalités de vos services.
2. Utiliser un système d'emailing ultra-personnalisé : Lemlist
3. Tout est une question de perception. L’expérience client intrinsèquement lié à la rétention client est avant tout une question d’émotion et de ressenti, il s’agit donc de favoriser le déclenchement d’émotion positive à chacune des interactions avec vos clients. 
4. Encourager le referral, c’est à dire inciter vos clients satisfaits à recommander votre offre.
5. Comment mesurer le service client (customer client) ? Activité des utilisateurs, Utilisation des fonctionnalités, Ticket au support client, Net Promoter Score (NPS) et Clics sur les campagnes marketing
6. Selon une étude de Gartner : 80% des revenus futurs d’une entreprise proviennent de 20% des clients existants.
7. L’utilisation récurrente d’un produit ou service devient la mesure clé de rétention sur tous les marchés de consommation.
8. Le Customer Success (le Service Client) est proactif.
9. Le Customer Support (Le Support client) est réactif.
10. Les interactions avec vos clients font partie de votre UX, au même titre que les interactions avec votre produit.
11. L'onboarding consiste à conduire vos clients vers le premier résultat souhaité afin qu'ils puissent voir la valeur de votre produit.
12. Détecter les signaux de Churn : L’utilisateur est actif moins de X jours par mois, Ticket de support ouvert récemment, NPS <7.
13. Trouver les patterns de vos utilisateurs avec Amplitude, Segment ou Mixpanel.
14. Ne pas trop promettre.
15. Une étude montre que 54% des clients ayant une expérience négative avec un produit ou un service partageront cette information avec au moins 5 personnes de leur réseau !
16. Investir dans le support et service client et pas seulement en acquisition client.
17. L'acquisition de nouveau client coûterait jusqu’à 7 fois plus cher que la rétention client.
18. Créer un programme de fidélisation de la clientèle.
19. Écouter ses clients et faire des questionnaires de satisfaction.
20. Continuer de faire du support client même si l’on fait partie de l’équipe de direction.
21. Maintenir le lien avec ses clients entre les transactions : Grâce aux réseaux sociaux, grâce à une newsletters, grâce à du contenu gratuit.
22. Répartissez judicieusement vos efforts. Tous vos clients occasionnels ne deviendront pas des clients fidèles, quel que soit les efforts déployés. En fait, seuls 20% de vos clients totaux seront convertis en acheteurs fidèles et fidèles.
23. Effectuer des test A/B avec Optimizely, Unbounce ou AB Tasty.
24. Intégrité du produit ou du service. Le succès à long terme et la fidélisation de la clientèle appartiennent à ceux qui ne prennent pas de raccourcis au détriment des clients.
25. Calculer la Customer Lifetime Value, qui est un indicateur qui correspond à la somme des profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec un client.
26. Une plainte est un cadeau, car les clients viennent vous parlez d’eux même et vous donnent l’occasion de les rendre heureux et satisfaits. 
27. Remonter et tracker les feedbacks constamment (feedback loop).
28. La création d'un panel de clients (focus group) peut vous aider à ajuster les produits et services de votre entreprise (valable essentiellement pour les entreprises déjà bien établies).
29. Être une entreprise éthique et éco-responsable. 🌱

Si vous avez d'autres best practices envoyez moi un message et je les ajouterai 😉